云南奶业协会 - 2010年第4期 - 外资趁营销乱局觊觎中国乳业市场

您当前位置：期刊首页 > 在线投稿

外资趁营销乱局觊觎中国乳业市场

信息来源：经济观察网

本土乳业屡屡的质量安全问题给予了外资大肆侵吞中国乳业市场的契机，一场激烈的中外乳企攻防战即将打响。

　　如果你足够细心，你会发现，在超市货架上的奶粉，越来越多的原料产地已经来自海外。毫无疑问，自1993年始，外资乳品企业在国内市场的布局日臻完善，雀巢卡夫等跨国乳业巨头先后通过建立奶品生产基地和营销网络进入中国，本土乳业屡屡的质量安全问题给予了外资大肆侵吞中国乳业市场的契机，一场激烈的中外乳企攻防战即将打响。

　　麦肯锡报告称2010年可能有半数本土乳业被淘汰

　　麦肯锡大中华地区总裁高安德证实，中国的本土乳业正面临一个最寒冷的冬天。上述论证的背景是，三聚氰胺事件爆发之后，中国奶粉出口几乎停滞，而进口奶粉数量迅速上升。仅从南京海关公布的今年前三季度进出口贸易数据看，9月份江苏口岸乳制品进口量首次突破1000吨大关。

　　更为重要的是，2010年的中国乳品市场将达200亿美元市场规模，消费者口味的变化，零售业态的现代化以及不断增长的富裕人口，将改变这个新兴行业的竞争态势。在这其中，凭借在产品的开发、品牌和渠道管理方面的优势，外资企业目前在中国更有可能有所作为。“至少在毒奶粉事件中，外资乳品没有检测出质量问题。”高安德称，现有的1600家国内企业中可能有一半在转型中被淘汰出局。

　　冬季攻势

　　2011年的央视广告招标大会，一向在招标会上争锋相对的中国乳企被新西兰乳企天然乳品的高调现场抢走了风头，这家在香港上市的外资乳企，第一次在央视招标中亮相即以8000万元拍走了两项黄金时段的广告位。业内人士分析认为，天然乳品此次投标的积极性显示了其在内地发展的决心和野心，未来可能会对现有乳品企业带来压力。

　　据称，目前的达能不仅收购了妙士乳业，还在积极接触新希望乳业，准备通过购买股权的方式实现控股的目标；此外，达能还准备购买广东省内的两家乳品企业控制权。三鹿事件后，新西兰的蕊盛蕊乳业集团公司(REBORNNENEW ZEALAND)也一直在寻找收购、建设生产基地的机会，以支持其在华的快速扩张计划。另有消息说，已有不少外资在与山西当地的主要乳品企业——古城乳业谈收购事宜。山西古城乳业集团有限公司曾是第一批被曝光的“问题奶粉”企业，出事之前，古城占到整个山西奶粉、百利包液态奶市场的80%以上的市场。

　　三鹿事件及诽谤门事件，为外资在中国乳制品行业抄底并打开缺口提供了绝佳的机会。当然，中国乳业企业也不想做吴下阿蒙。

　　守土保护战：供应链管理和负责任的营销

　　作为乳业911的三鹿事件没有让光明卷入漩涡，但让这家稳健的上海企业变得越发稳健。事件让郭本恒认需要用更严格的标准对全国的奶源进行彻底盘查。。郭本恒要求“必须进行一次奶源组织模式的革命”成为光明立刻采取的指导方针。公司下发了红头文件：拒收存在潜在风险的5%的散户原料奶；坚决不收来源不明的未经质量审核的奶源；与奶源供应商签订“无三聚氰胺、符合光明质量标准”的生死合同等以从根本上预防和杜绝奶源污染问题，确保光明产品的质量。光明向全程供应链的每一个细节要求增效。

　　另一方面，光明也正逐渐从传统品牌建设模式全面转向和消费者建立真诚关系的品牌模式。在光明的大本营华东，公司组织了对未来营销趋势的大讨论，团队认为，未来的品牌塑造将不再是一个产品和一个消费者的关系，而将会是企业和社群共同建立更好生活体验的过程。而且消费者将更多参与品牌塑造的过程。在这种品牌理念的引导下，光明与张靓颖的歌唱社群、盛大网络的游戏社群合作，发起了“畅优：想畅就唱、七天通畅”的系列活动，在这些活动从传统的品牌单线宣传转向了关注这些白领青年的健康与生活，通过调研、虚拟社区活动去建立和消费者的真诚关系。并吸引消费者参与品牌重塑的过程。据光明透露，在这个活动的带动下，畅优实现增长28%，销量突破6.75亿。畅优还因此获得了Interbrand颁发的2010年中国品牌建设最佳案例奖。

　　“你对社会承担责任，真诚地对待消费者，消费者最终知道如何回报这样的品牌”不仅光明，一批中国乳业企业开始更重视自己的公益形象。与上海世博会合作的伊利，也在以微博等平台打造“绿社会”，力图推动推动产业链上的所有环节共同实现绿色发展。

　　“中国乳业经历过自己的黄金期，但不少企业曾经一度走入了营销的误区，品牌概念满天飞，一味追求把消费者搞定，却没有着眼于长远的真诚互惠关系。如果打造新关系的策略得不到中国乳业品牌的整体坚持，那么乳业也可能像很多品类一样，最终被外资品牌占据最后的天下” —来自中国品牌价值论坛的专家如是评论。

　　近期，国家统计局的一组数字似乎给中国乳业注入了一针强心剂：今年2月份，全国规模以上乳制品企业工业总产值同比增长9.03%，其中奶粉产量更是增长了22.7%。从产量上看，中国乳业正在走出困境。一场攻防战似乎正在悄然打响。
(浏览次数：967 发布日期：2011/1/9 23:40:24 打印)