前言

2012年2月14日在这个浪漫的日子里，全世界都在欢度情人节，但是，云南奶业从业人员听到了一个令人失望的消息，“云南新希望婴幼儿奶粉黯然退市了”。据《春城日报》报道新希望云南邓川蝶泉乳业有限公司总经理李再兴称，蝶泉婴幼儿奶粉全部下架跟产品质量没有关系，是由于在开发营销婴儿奶粉上投入约1个亿，由于奶粉行业竞争激烈、受洋奶粉冲击等原因，反而亏损了几千万，投入与产出不成比例。在这样的情况下，企业压力太大，不得不调整生产结构，暂时停止婴幼儿奶粉的生产，并采取了全部产品从各零售商场下架这样的措施。

为了将资金集中投入到更有竞争力、市场增速较快的液态奶、国内成人奶粉等品种中，企业决定暂时终止婴幼儿奶粉的生产，等到条件合适，再重启这个项目。对于此次下架给消费者带来的影响，李再兴代表邓川蝶泉深表歉意。

以此相对于的一则消息是中新网3月21日电据香港中通社报道，香港工联会20日公布的调查发现，近六成九家长表示购买婴儿奶粉有困难，五成家长要跨区才能购买到奶粉，更有店铺将奶粉售价抬高至400元(港元)一罐。

从两则消息对比不难看出，婴幼儿奶粉在市场上是供不应求的，而且售价也是很高的，利润也是很可观的。为什么新希望的婴幼儿奶粉反而因为亏损而要退市呢？我们都知道新希望婴幼儿奶粉的退市，并不是新希望奶粉质量不好，或者是价格不合理。究其原因，只有一个解释，那就是消费者对于品牌的不认可，导致消费者对产品的不认可，这也是中国大多数奶业企业的所面临的一个普遍问题。

一、奶制品品牌的概念

品牌是什么？品牌是一种许诺，代表了一种持久不变的品质。诚如德国戴姆勒汽车公司董事长迪特尔·策彻所言：“品牌是一种声誉，它比产品更加超前，它建立在现实和感知的产品特征的基础上。品牌能够触及人们的感情和理性。这种特质赋予了它魅力。”有品牌就不怕竞争，有品牌就有核心竞争力，有品牌就有稳定的消费群体。

品牌是产品在消费心中的心理感受，它包含以下几个方面

(一)知名度

知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，或者说是这个品牌在市场上有多少人知道及知道些什么，它是一个“量”的衡量指标。高知名度是被广大消费者接受和购买的前提，相反，如果一个品牌没有知名度，不为消费者所认识和了解，那么消费者是不会把货币投向该品牌的。

(二)美誉度

美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，或者说是社会公众对这个品牌是如何评价的，它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。

(三)市场表现

一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。

(四)信誉价值

品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点(年度)上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值并不等同于交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。

婴幼儿奶粉是一种特殊的商品，消费者主要是对食品没有辨识能力的婴幼儿，同时，无论家庭经济收入高低，婴幼儿的健康都是家庭中最关注的事，所以，婴幼儿奶粉除了符合一般食品的要求外，消费者对该产品的安全性以及营养成分的要求较高。但是近年来国内食品安全问题频出，奶制品问题尤为突出，我国奶企在品牌建设过程中，长期重视对品牌知名度的建设，而对品牌美誉度的建设重视不足，消费者对国内奶产品品牌信心不足，当面临婴幼儿这种特殊奶产品时，选择洋奶粉也是无奈之举，可以说，新希望婴幼儿奶粉的失败存在偶然因素也存在必然因素。

二、云南奶制品建设对策

奶制品企业实施品牌战略，必须首先了解和把握品牌的基本特征。有专家指出，“一个能够持久地传递清晰、易于感知信号的品牌”，一个能够“让消费者立刻把某种产品和制造商联系起来，并在较短的时间内完成购物任务的品牌”，必须具备这样几个特征：一是拥有广大而稳定的消费者群体，二是拥有较大的市场占有份额，三是拥有从产品开发到市场销售的独特运作方式，四是拥有强大的技术开发和创新能力，五是产品的高质量得到消费者的普遍认同，六是拥有较高的盈利水平，七是具备相当高的价值，八是十分注意维护品牌的形象。从上述品牌特征出发，我们必须在实施品牌建设过程中，坚持做到因地制宜，因厂制宜，积极应对，有的放矢。

对发挥主导作用的政府而言，自须在“鼓励”上动脑筋，尤其必须在加强规划、建立机制、优化服务、打假治劣、舆论宣传上做足文章，通过精心培育、大力扶持、积极引导，帮助企业牢固树立品牌意识，不断增强品牌实力。但同时必须认识到，“争创”品牌，主体是企业，关键在企业，主导作用的真正发挥有赖于主体作用的真正到位。只有当企业的积极性和创造性得到有效迸发时，推进品牌建设才大有希望、大有前途。

品牌之所以重要，之所以成为消费者心目中的一种“由感情、主观认知和行为意向共同组成”的“概念图像”，说到底，是因为它是市场“定向标”，它具有无可替代的魅力。云南的奶制品要具有真正意义的知名品牌要做好以下工作：

1. 用良好的意识和机制强化品牌维护

我国奶制品企业品牌认可度低，根源在于品牌维护的意识不足。因此强化品牌维护意识是做好品牌维护的第一。当企业品牌得以树立，具备了相当的品牌知名度后，企业应随即建立起品牌的维护机制。将品牌维护提升到战略高度加以考虑和规划。并在职能结构的设置和战略、制度的制定上加以反映，以完成品牌树立到品牌维护的职能转变。

2. 用品质塑造品牌

质量是品牌的灵魂，高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。品牌的魅力首先来源于令人信服的品质，这是获得爱戴与信任的基石。当然，这里所说的品质既指产品本身，也包含了其不可或缺的服务。特别是在当今以用户为中心的新的市场经济发展趋势中，产品服务质量的优劣，已成为一个品牌能否支撑、发展下去的根本。不仅于此，它来源于其自身蕴涵的深刻文化，来源于被赋予的特殊情感。就像人们提到美国文化时自然而然会想到可口可乐，说到德国品质时又会不由自主记起奔驰汽车。当然，名牌的魅力更体现在其历久弥新的生机与活力之中。一个著名品牌的诞生,需要几代人的奋斗和努力,要认真打好基础,形成中国自己的奶业文化。要及时跟踪,进行量化,以便科学合理地利用品牌价值,实现品牌价值最优化,最大化,从而提高品牌竞争力。品牌也要有一定的控制力,其目的主要是防止品牌盲目超范围,超能力,力求做到品牌能力与品牌形象的完整统一。

3.用创新维护的品牌

当企业树立起品牌，在市场中占有了一席之地以后，企业所面临的就是激烈的品牌竞争。品牌创新包含多种方式，例如产品创新、技术创新、营销创新、管理创新等等。其中产品创新是品牌创新的基础，是距离消费者最近，市场反应最明显的一种创新。如果没有产品创新作为支持，任何的品牌创新都将成为空中楼阁。

4. 用内涵深化品牌

品牌维护的最好办法不是固步自封，而是积极进攻。企业只有不断丰富品牌的内涵，不断挖掘品牌的内涵，才能使品牌得到发展。发展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的发展中，既可以对现有品牌的产品线进行深度或宽度的调整，也可以对品牌进行延伸。两种方式都能起到丰富品牌的作用。要提高产品的美誉度来发展品牌，十分有效的方法就是品牌深度的挖掘。品牌挖掘是企业实施品牌战略的重要内容，它是在原有品牌已拥有一定市场影响力的基础上，利用原有品牌的影响力来不断提高产品的品质及服务，实现消费者对品牌忠诚度的稳固和提高。

5. 用市场磨练品牌

在企业树立品牌以后的经营过程中，品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验，有一些就是突如其来的危机，对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面，比如品牌的产品或服务的质量，企业内部的管理，竞争对手的攻击，市场的变化，政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机，如媒体偶然的报道，企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机，企业能做的就是树立忧患意识，建立起危机预警机制，防患于未然。还应设置专门的危机管理或公关部门，以便在发生危机时能够及时控制和解决。