山东省鲜奶吧发展现状调查报告-文章资讯-云南奶业协会

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山东省鲜奶吧发展现状调查报告

（上传时间:2012-2-22 11:00:04　文章来源:中国奶牛期刊浏览次数打印）收藏

姚梅，刘玉满，闵贞

(中国社会科学院农村发展研究所，国家奶牛产业技术体系奶业经济研究室，北京 1 00732)中图分类号：S8—9 文献标识码：A文章编号：1004—4264(2011)23-0002-05

摘要：文章通过调查概述了鲜奶吧发展现状，发展的现实意义，分析了存在的问题，预测了未来发展前景。

关键词：鲜奶吧：现状；调查

应山东省奶业协会的邀请，笔者一行于201 1年7月对山东省济南市、东营市、潍坊市的鲜奶吧进行了专题调研。调研期间，我们参观了部分鲜奶吧，现场品尝了鲜奶吧生产的巴氏奶、酸奶和冰激淋，对政府相关部门的主管官员、鲜奶吧经营者以及部分消费者进行了访谈。以下是根据本次调研收集到的大量第一手资料整理而成的调研报告，以飨读者。

1 鲜奶吧发展现状

鲜奶吧是近几年来在山东省部分地区兴起的一种新型奶业经营业态。鲜奶吧经营者利用自有牧场生产的生鲜牛奶在鲜奶吧进行现场加工、销售，让消费者真正体验到无任何添加的原汁原味的鲜牛奶。根据我们的调查，鲜奶吧已经得到广大消费者的普遍认同，并受到青睐。目前，鲜奶吧已在东营、潍坊、济南等地如雨后春笋般发展，正迅速向其他地区扩展。

1.1发展速度

2009年7月，山东省第一家鲜奶吧——“滢氧美食”在潍坊诞生。2010年3月，东营市第一家鲜奶吧——“世洪福”开业。截止2011年6月底，东营市鲜奶吧已发展到160多家，其中，胜大鲜奶吧和柏拉蒙鲜奶吧是两家较大的连锁经营品牌店。

胜大奶吧：第一家店“世洪福奶吧”于2010年3月开业。探路成功之后，旗下相继建立23家鲜奶吧，其中，东城2家，西城20家，滨州l家。

柏拉蒙奶吧：2010年7月，位于东营市西城的四家“柏拉蒙有机鲜奶吧”同时开业。而后在不到一年的时间里，柏拉蒙有机鲜奶吧直营店和加盟联营店很快发展到68家，其中，东营46家，其他分布在滨州、淄博、青州、沾化、武帝等地，另外还有十几家店待开业(目前已经签订加盟协议)。

据不完全统计，东营市的160多家鲜奶吧中已有10多个品牌：胜大(24家门店)、绿源(1 0多家门店)、阳光(5家门店)、尤格尔、力源、相约、康利、秒可、恒天然、好牛儿等。据当地鲜奶吧经营者介绍，目前平均每个月新增鲜奶吧1 0多家，这是一个值得关注的现象。

1.2 经营方式

从东营市鲜奶吧的发展现状看，目前的经营方式有两种。一种是以胜大鲜奶吧为代表的直营模式。胜大鲜奶吧自开业以来，主要以旗下的胜大超市网点为依托扩展门店。据了解，胜大鲜奶吧经营者目前还没有打破这种直营模式的发展计划，发展直营店主要是为了控制奶源质量。另一种是以柏拉蒙为代表的加盟模式。在东营市的门店中加盟店的比例为79％，而东营市之外，基本全部为加盟店。

1.3 产品特色

鲜奶吧之所以受到广大消费者的青睐，在于其独具特色的产品。鲜奶吧生产的产品包括巴氏鲜牛奶、各种酸奶、冰激凌、奶昔、奶酪等。对东营市柏拉蒙有机鲜奶吧的调研发现，夏天巴氏奶的营销额占60％～70％，冬天占70％～80％，其他为奶昔、酸奶、冰激凌、奶茶。

鲜奶吧经营者把自己的产品特色归纳为：第一，新鲜。与超市里出售的巴氏奶相比，鲜奶吧出售的巴氏奶更新鲜，因为牛奶从乳头到餐桌最多不超过7小时，最快的只需3小时,第二，营养。鲜奶吧以低温消毒，最大限度地保留了牛奶中的活性成分。第三，无添加。鲜奶吧在加工过程中保证原料奶的纯天然品质，不添加任何添加剂、防腐剂，保证牛奶的纯正天然品味。

1.4销售方式

鲜奶吧的销售方式大多数为会员制。会员(消费者)按一定时期向鲜奶吧经营者预付购奶款，并同时获得会员卡(奶卡)，每次凭奶卡取奶。非会员购买鲜奶每千克比会员多付2元钱。各鲜奶吧对会员预售的奶卡有所不同，例如，济南家园农场的会员卡分为金卡和银卡，金卡的储值金额为1 000元，银卡储值金额为500元；东营的胜大鲜奶吧和柏拉蒙有机鲜奶吧是按月度预售奶卡，当月消费不完可顺延，在规定的价格内不同产品间可调换。会员在每天上午和下午各有一个领取鲜奶的时间段。从鲜奶吧的销售结构看，即时消费和零售比例为9：1。

1.5营业收入

调查发现，鲜奶吧有着较大的赢利空间，而利润高低直接取决于价位和销量。以东营市一家鲜奶吧门店为例，其生鲜乳成本为3.7元／kg，经过巴氏消毒后销售价格平均为10元/kg。该鲜奶吧在建店初期，每天营业额达5000元以上，后来随着鲜奶吧增多竞争加剧，每天营业额降至3000元。地区不同，鲜奶的销售价位有所区别。例如，济南新开业的一家鲜奶吧，会员价(订购价)为20元／kg，非会员价(零售价)为32元／kg。该奶吧还承接机关单位订单，订单量是店面销售量的l0倍，日销售额4000元。

1.6店面文化

鲜奶吧一般在小学、幼儿园、住宅小区或者商业区附近选址。店面大约在60m²以上，设备及操作问需要占用25～28m²。一般设有一个休闲区域，有的店还设置了供儿童玩耍的区域。鲜奶吧的店面装潢较为讲究，消费区的装饰注重营造温馨舒适的氛围。例如，店面的色彩和工作人员的着装大多选择了黄、绿或咖啡色等让人感觉舒适的颜色。操作间均采用透明玻璃做隔墙，透明可视，有的店选用玻璃器皿盛装乳品，更显纯净高贵，有助于增强消费信心。鲜奶吧重视企业标识的设计，例如，济南的家园牧场鲜奶吧把企业标识设计为一头微笑的奶牛，力求使顾客开心，也努力显示服务的主动性。鲜奶吧非常重视对消费者的宣传，宣传内容大多为巴氏奶的优点，如何饮用酸奶等。

1.7奶源供给

奶源质量决定鲜奶品质。鲜奶吧直营店都是自有奶源，奶牛养殖规模虽大小不等，但饲喂的都是优质饲料，所以生鲜乳品质好。例如，济南庄园农场鲜奶吧的自有牧场目前的养殖规模为1000头，其中，泌乳牛300余头，单产6t左右，乳蛋白率为3.3％～3.4％，乳脂率为3.9％。又如，东营的柏拉蒙鲜奶吧的奶源由柏拉蒙良种奶牛繁育公司提供，现存栏澳大利亚荷斯坦良种奶牛1 500余头，其中，泌乳牛500头，是山东省唯一一家有机奶生产基地，鲜奶日产量夏天为lOt，冬季可达11～12t，乳蛋白率3.0％，乳脂率3.5％。此外，东营胜大鲜奶吧和潍坊滢氧奶吧均自有奶源。而关于加盟店奶源的控制，柏拉蒙公司要求加盟公司使用指定牧场的奶源。

1.8投资规模

根据我们的调查，建设一个鲜奶吧需投资20～60万元，包括设备、房租、装修等。其中，设备8～10万元，房租3～10万元，装修3～15万元，流动资金5～6万元。鲜奶吧需要购置巴氏消毒机1台，加工能力一次l50kg左右，日加1300～500kg。此外，还需要购置酸奶机l～2台、冰激凌机l台、奶昔机1台、冰柜、消毒柜、奶桶、操作台等。

1.9经营特点

山东省鲜奶吧的经营特点可以归纳为三个“一体”。第一，场店一体。经营者都有自己的规模化牛场，生鲜乳均来自规模化牛场。第二，厂店一体。经营者在最短的时间内把生鲜乳从牛场运至店里，实行店内即时加工、即时出售(主要是巴氏奶和酸奶)。第三，餐店一体。消费者在奶吧购买乳制品(主要是鲜牛奶)，既可在店内消费又可预定带走消费。因此，鲜奶吧既是餐饮店，又是零售店(目前以零售为主)。

2鲜奶吧发展的现实意义

我国奶业发展面临很多的问题，其中的关键问题为产业链上的问题，各利益主体缺乏对整个产业链的视角，追求自身利益最大化；产品供给结构较为单一，奶产品消费市场需求拉动乏力。鲜奶吧的运作模式对于解决奶业诸多问题有一定的现实意义。

2．1 有助于改变巴氏奶消费比重偏低的现状

参照奶业发达国家乳品消费品种变化的规律，根据我国近年来城镇居民乳品消费品种结构的变化，可以判断目前我国城镇居民的乳品消费市场发展处于液态奶占主导阶段。2009年我国液态奶生产量已达到l641.64万t，但是与发达国家相比，乳品结构不尽合理。我们的液态奶结构中，UHT奶所占比例畸重，巴氏奶比例畸轻。

据相关研究资料表明，和灭菌前的原奶相比，经巴氏消毒的低温保鲜奶和超高温灭菌的常温奶在一系列指标上有很大差异。在营养损失程度方面，维生素8，损失率，前者在5％～l0％，而后者在20％；维生素C损失率，前者为10％～25％，而后者为60％；叶酸损失率，前者在10％左右。后者则损失30％；蛋氨酸损失率，前者为l0％，后者为34％；胱氨酸损失率，前者为l0％，后者为34％。在品质变化方面。蛋白质变性率，前者为0.43％，后者为94.2％；乳球蛋白含量(原奶含量为3400mg／L)，前者为2900mg／L，后者为200mg／L。由此可见，巴氏奶具有更新鲜、营养价值更高的优点，因此“新鲜”成为巴氏杀菌奶的最大优势。从这个角度而言，用巴氏消毒的低温保鲜奶必将成为牛奶消费的主流。鲜奶吧正是顺应了这一发展趋势，将巴氏奶作为主打产品。

2．2有助于拉动乳品消费

在过去的十几年里，由于消费需求的拉动，我国奶业成为农业中增幅最大、持续最长的产业之一。2000～2009年，我国牛奶产量由827万t增长到3518万t。但是，我国人均乳品消费量与世界主要国家相比仍存在很大差距。2009年我国城镇居民家庭人均年乳制品消费量为l9．27kg／人，远远低于发达国家的人均消费量。据国家统计局资料显示，从2004年开始，我国城乡居民的乳品消费增长速度趋缓，人均乳品消费量比上年仅增长l.2％，远低于原来20％以上的增长水平。另外，我国城镇居民乳制品消费占食品消费的比重只有4．4％～4．6％。开拓市场，以消费拉动生产，是促进奶业发展的当务之急。鲜奶吧在引导消费、培育新的消费群体方面做出了积极的探索，有望成为拉动乳品消费新的增长点。

2．3有助于拓宽牛奶销售渠道

既有的乳品零售销售渠道分为现代销售渠道、传统销售渠道和特殊销售渠道，每种渠道都有各自独特的经营方式和功能。乳品的现代销售渠道主要包括大卖场、连锁超市、便利店及专卖店等，处于主导地位。传统销售渠道主要包括百货店、社区食杂店和街头摊点，由于市场格局和需求的变化，其占销售渠道的比重近年逐渐萎缩。特殊渠道是按社会不同行业或特殊人群而界定的销售渠道，例如学校、餐饮、团购等，其在销售渠道中处于增长状态。

现有销售渠道存在以下问题：第一，厂家不能很好地控制分销渠道。随着渠道的不断宽泛和延长，乳品企业对零售终端的了解和控制变得薄弱。尤其对消费者的行为变化和服务需求等信息缺乏及时了解和应对，这对企业的市场竞争很不利。第二，渠道进入成本趋高。据调查，一个中档品牌的产品要进入一个大型超市，全年需支付的各类费用达3～5万元，这使得企业利润变薄。因此，分销渠道在呼吁创新，以降低企业经营成本，增加企业利润。第三，分销渠道机构重叠，渠道方式单一。在激烈的市场竞争环境下，销售渠道是企业快速进入市场的重要砝码，谁控制了渠道，谁就拥有了销售的主动权。

从销售渠道的角度看，鲜奶吧开辟了一个较新的销售渠道。渠道应由满足顾客需求和经济性两方面来确定，这个销售渠道在这两个方面都有体现，因为渠道的中间环节少，有利于信息的及时顺畅流通，末端的消费信心可以很及时地传递到上游。同时，避开了现有渠道存在的前述问题。鲜奶吧跳出了单一渠道的束缚，用多渠道结合的思路．对现有的渠道方式进行了整合和提高，有效地提高了市场占有率和销售业绩。他们把特殊渠道销售纳入进来，例如，东营的胜大奶吧与胜大超市结合；柏拉蒙与学校和机关团购销售结合。再有，他们利用了餐饮店的销售方式，不但丰富了产品供给结构，也更新了服务形象。

2．4有助于推进奶业一体化经营

目前，我国奶业的主体经营模式仍是分散养殖、集中加工，奶业产业链中的各个主体分别从属于独立的经济利益群体，其更多的仅是生产上的连接链，没有形成一体化的价值链接。产业链各环节的个体理性与产业链整体理性之间产生冲突，奶农和乳企是一种松散性组织关系，龙头企业为了获得最大利益与奶农追求最大收入两个目标之间没有建立起共同的、平衡的链接通路。农户与企业在交易或博弈中，企业的力量远远大于奶农的力量。这种不平等的交易关系无论如何也不会形成风险共担、利益均沾的联结机制，奶农在产业链中的收益空间只能被动缩小。

奶业的发展目标应该从整个奶业产业链的长远发展出发，奶农与乳企形成一个共同的利益主体，使诚信内化为奶业产业链各主体的利益需求。在三聚氰胺事件之后，乳企积极改变与上游产业环的松散关系，建立自有牧场、参股牧场、自建奶站，并加强对奶站的监管程度。将以往的外部链接变为内部链接，将与上游产业的契约关系变成企业内部的组织关系。目前，乳企的诚信需求使得企业的组织边界呈扩大的趋势，并且还在加强。但是，这种诚信链接的内化行为，要求企业具有相当的实力，小型乳品企业还难以涉足。

然而，鲜奶吧的发展提供了奶业经营一体化的另一条新思路，与乳企向上游延展的方向相反，鲜奶吧是由上游向下游延展。产业链上最薄弱的环节是养殖。鲜奶吧当前要扭转养殖环节的弱势地位，强化其在价值联结中的地位。这里前提是链条上的平等，使养殖环节与加工和销售环节形成价值对等的环节；养殖、加工、销售在一个组织内部环环相扣，～荣俱荣，一损俱损。在此基础上，才可能使养殖、加工、销售的松散型联系发展为一个紧密型的利益共同体。

东营胜大鲜奶吧的实践证明，一体化经营的链接效率明显高于非一体化经营。胜大奶牛场目前每天可生产生鲜乳8t左右，其中，4t交给乳品企业，剩下的4t交给鲜奶吧。交给乳品企业的奶价为3600元／t，而交给鲜奶吧售价为10000元／t。除去鲜奶吧日常开支和设备折旧等成本，每吨牛奶比交给乳品企业多赚2000元左右。

3鲜奶吧存在的一些问题

3．1 有些从业者经验不足

从山东省目前鲜奶吧经营者构成上看，有奶牛场的养殖者，他们具有丰富的奶牛养殖经验；也有奶牛场的经营者，他们具有一定的管理经验，熟悉牛奶的生产性能；还有一些从事其他行业的投资者，他们也具有一定的管理经验。前面已经提到，鲜奶吧是场店一体、厂店一体、餐店一体，要求管理者和经营者具备相应的经营知识和管理能力。目前，鲜奶吧的经营者在餐饮方面的经营经验明显不足，在消费终端的客户管理上也经验不足。

3．2有个别从业者搭便车

鲜奶吧是当今奶业的新事物。投身到这个行业的经营者大多心存大志，希望借助这个模式，使奶业和餐饮业的结合过程中有一个品质的升华，开辟一条新的销售渠道，让这个渠道承载品牌和品质，让消费者有一个斩新的消费体验。有了这个品质上的目标，做起来自然会兢兢业业。谨小慎微，不能马虎。但是，不是所有的经营者都有如此志向，不乏有看到鲜奶吧可以赚钱，搭顺车的现象。做这个行业，如果把金钱作为唯一目标，则会出现唯利是图，投机取巧的现象。这需要对从业人员经常进行教育和培训。

3．3有个别从业者操作不熟练

鲜奶吧出售的是巴氏奶，巴氏奶加工有着严格的标准。鲜奶吧要在市场上立于不败之地，就要向消费者提供质量过硬的产品，而质量过硬的产品取决于从业人员能否对消毒设备进行熟练和规范操作。在这个方面，我们有着某些担忧。由于鲜奶吧经营者的初始投资能力不一致，导致鲜奶吧加工设施不一致，进而导致加工工艺不一致。有的鲜奶吧采用价值数万元的数控巴氏消毒机，有的则采用数千元的巴氏蒸煮消毒设施。前者可以准确控制巴氏消毒的温度和时间，后者则不能十分准确地控制消毒蒸煮时间，需要经验才能掌控。

3．4有个别从业者浑水摸鱼

鲜奶吧有明确的市场定位，应该设相应的门槛。但是，由于目前没有设置门槛，有一些不具备经营条件的人也进来试水。我们在调查中就接触到一位鲜奶吧经营者，家里有十几头奶牛饲养在养殖小区，因其亲戚是小区的管理者，便可以把自家所产的生鲜奶运出来。也许因为有了这个条件，他也开办了鲜奶吧。但是，由于准备不足．选址不当，经营不好，至今还没有在周边打开市场，据他自己讲，他的鲜奶吧还不如旁边的散养户在街边摊点卖得好。

3．5 网点布局缺乏控制

鲜奶吧是建在人群聚居区的具有服务性网点，消费对象的承载量决定着其盈利和生存状况。一个社区聚居者的有限性，决定着奶吧网点的数量。这就意味着鲜奶吧的网点布局是要有控制的。我们在调查中发现，一些大的鲜奶吧经营者已经意识到这个问题，例如，柏拉蒙奶吧的布点原则是1千米之内不重复建店；胜大鲜奶吧由于依托超市建奶吧，网点的布局也是有控的。但是，一些小牌子的鲜奶吧在这方面缺乏控制和规划，导致了一个社区会有两个以上的鲜奶吧重复设点，其结果是造成鲜奶吧局部过剩，形成恶性竞争，不利于鲜奶吧的正常发展。

4鲜奶吧的未来前景

4．1 全球乳品消费的主流是巴氏奶

据资料显示，巴氏奶在奶业发达国家中占有绝对优势的市场份额。美国、日本、韩国、英国、澳大利亚、新西兰、荷兰、加拿大、丹麦、冰岛、挪威、瑞典、芬兰等国家基本是巴氏奶的消费市场。据欧洲市场调查机构EUROMONITOR2007年提供的数据，巴氏鲜奶的市场份额在加拿大占了99.9％、北欧五国占99.5％、美国为99.7％、日本99.3％；英国、荷兰、澳大利亚、新西兰等国的比例亦在95％以上。需要指出的是，巴氏杀菌奶与超高温灭菌奶在一个国家的消费比例，取决于该国的喝奶习惯、生鲜奶的品质以及销售渠道等多种因素。另外，资料显示，巴氏奶较常温奶有着较好的利润空间，国外的巴氏奶的售价比UHT奶要贵出一半左右。

4．2近期我国巴氏奶市场有走强趋势

据统计数据显示，l998年我国的巴氏奶与常温奶占国内液态奶市场的比重为7：3。进入21世纪之后，由于外资的介入、市场的竞争格局的变化，加之消费群体的流失，巴氏奶市场走弱。2002年巴氏奶的市场份额首次小于50％，到2009年巴氏奶所占比例不及20％。

2008年9月三聚氰胺事件后，面对巴氏奶生产厂家独善其身的状况，我国消费市场正在发生变化，常温奶市场份额在下降，巴氏奶份额在增加，越来越多消费者看重巴氏奶的新鲜特性，开始调整饮奶习惯，转而消费巴氏奶，个别城市甚至超过了常温奶的市场份额。我国的巴氏奶市场出现了新机遇，有可能成为乳业新的增长点。

从另一个角度看，巴氏奶的市场潜力巨大。目前，我国巴氏奶占整体液体乳的比例还不足20％。一个行业的发展是有规律可循的，发达国家奶业发展的轨迹是可以借鉴的。我们认为，我国奶业在共性方面的发展趋势与大多数国家是一致的。由于巴氏奶的新鲜和营养特性所决定，巴氏奶消费的国际主流也预示着我国乳品消费市场的未来走向。鲜奶吧以巴氏奶做主打产品，抓住了这样一个发展机遇。顺应了这样一种发展趋势。

4．3鲜奶吧的经营特点决定了未来前景

鲜奶吧场店一体的经营特点为保证奶源质量和安全提供了基本保证。同时，避免了产业链因为利益不均衡对效率产生的消极影响。鲜奶吧厂店一体的经营特点使厂和店之间的空间和时间距离大大缩短，增加了消费者的信任程度。因其小巧，在市场上可以以灵活的战术参与市场，可以以较低的成本及时调整市场策略，发挥自身的长处与大乳品企业展开差异化竞争。鲜奶吧餐店一体的经营特点使他们可以在第一时间了解消费者，把握消费者的消费动向，以便及时地迎合消费者需求，使之可以在行业中保持主动的地位。